ROS Retail Outlet Shopping podsumował wyniki przeprowadzonego na koniec 2023 roku badania konsumenckiego, które równolegle odbyło się w polskich centrach Designer Outlet. W badaniu czynny udział wzięli klienci każdego obiektu, którzy odpowiedzieli na szereg pytań przewidzianych w scenariuszach badawczych. Ankieterzy przyjrzeli się nie tylko demografii, ale przede wszystkim zgłębiali behawioryzm zakupowy po trwających w ostatnim czasie zawirowaniach w handlu spowodowanych pandemią oraz wysoką inflacją w Europie.
– Po trzech ostatnich latach, które okazały się być nie lada sprawdzianem w szczególności dla handlu stacjonarnego, ale i dla samych kupujących, postanowiliśmy bliżej przyjrzeć się temu, kim obecnie jest i jak funkcjonuje klient odwiedzający nasze obiekty, które usytuowane są w trzech różnych, oddalonych od siebie regionach kraju. Chcieliśmy sprawdzić czego poszukuje, czego oczekuje i jak dziś podejmuje decyzje zakupowe – wyjaśniła Agnieszka Kuś, Senior Marketing Manager Designer Outlet Warszawa, ROS Retail Outlet Shopping.
Jaki zatem jest współczesny klient odwiedzający centrum outletowe? I czy region, w jakim mieszka ma znaczenie?
Przedział wiekowy kupujących we wszystkich trzech przebadanych centrach outletowych utrzymuje się na stałym poziomie i wynosi średnio od 35 do 45 lat. To mocna siła nabywcza, osoby w pełni świadome swoich potrzeb, zdecydowani kupujący wykazujący się znajomością oferty. Niezależnie od regionu, wizytę w outlecie najczęściej planują w większym gronie: z rodziną bądź znajomymi – tak zadeklarowało średnio 64% respondentów.
Skąd przyjeżdża? W porównaniu do lat poprzednich, w 2023 roku Designer Outlet Gdańsk, Designer Outlet Sosnowiec jak i Designer Outlet Warszawa odwiedziło więcej osób zamieszkujących region,
w którym znajduje się obiekt. Obecnie w Warszawie niemal 95% kupujących to mieszkańcy Mazowsza w Sosnowcu klient lokalny to aż 2/3 przyjeżdżających z najbliższych miast (wzrost o 10pp w ostatnim roku). Tu jednak warto zaznaczyć, że zasięg na Śląsku uległ pewnej modyfikacji, ponieważ do tego obiektu zaczęli zaglądać mieszkańcy tak oddalonych od Sosnowca miast jak Gliwice, Bielsko-Biała czy nawet Kraków. Wpływ na ten wzrost ma także zmodernizowana infrastruktura drogowa, skracająca czas dojazdu.
Podobnie ten udział wygląda na Pomorzu – klient lokalny stanowi ponad 80% wszystkich odwiedzających. Jednocześnie Designer Outlet Gdańsk, jako jedyne centrum wyprzedażowe
w północnej Polsce, jest całorocznym stałym punktem odwiedzin turystów i mieszkańców państw ościennych – w tym Skandynawii, czy krajów bałtyckich, którzy regularnie przyjeżdżają tu na zakupy.
Badania pokazały również, że zdecydowanie wzrosła częstotliwość odwiedzin w każdej z lokalizacji. Wśród wszystkich osób, które przyjeżdżają na zakupy do Designer Outlet, więcej niż raz w miesiącu robi to ponad 50%. Podczas pobytu w centrum zakupów dokonuje ok. 85% gości. Warto zaznaczyć, że dla odwiedzających centra Designer Outlet nadal to właśnie zakupy są głównym powodem przyjazdu, tak zadeklarowało bez mała 65% ankietowanych, a wzrost liczby kupujących jest średnio na poziome +15% w porównaniu do poprzednich wyników badań. Bardzo ważna i satysfakcjonująca dla marki Designer Outlet jest uzyskana wysoka nota wskaźnika NPS (wskaźnik rekomendacji netto). Średnia dla 3 centrów to 70% (zarówno ocena ogólna, jak i w poszczególnych, szczegółowych wymiarach). Klienci nie wskazali wyraźnych, słabych punktów.
Co kupują klienci outletów w Polsce?
Wszystkie 3 obiekty wskazują wysokie przełożenie wizyt na zakupy, przede wszystkim w dwóch głównych obszarach produktowych – uśredniając w segmencie fashion zakupy robi ponad 67% ankietowanych, w segmencie sport i outdoor 65%. – Nie da się także zaprzeczyć korelacji pomiędzy odwiedzalnością, a nowymi sklepami, które w ostatnim czasie otwieraliśmy w naszych centrach. Były to w ogromnej przewadze salony znanych i cenionych marek modowych, które są głównym driverem przyciągającym kupujących – mówi Agnieszka Kuś.
Przystępne ceny i nowe marki
Zapytani o to, co skłoniłoby ankietowanych do wizyty, w każdym z centrów, na pierwszym miejscu wskazali odpowiedź – „więcej promocji i rabatów”, na drugim „nowe marki”. To dwa główne oczekiwania wobec outletów, gdzie duże znaczenie dla klienta ma element polowania na okazje.
Dla mieszkańców każdego regionu znaczenia nabiera też oferta gastronomiczna: różnorodność restauracji i kawiarni, z których mogą skorzystać podczas zakupów. Tę potrzebę wskazało średnio ponad 20% respondentów.
Badanie Exit-Poll dla ROS Retail Outlet Shopping zostało przeprowadzone za pomocą ankiet bezpośrednich z udziałem klientów centrów Designer Outlet we wszystkich trzech obiektach w Polsce.
